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锦盈多股票配资平台www.dingit.com.cn 江瀚:农夫山泉下注挂耳咖啡,农夫能凭一杯咖啡推动上市吗?

时间:2020-03-22  来源:未知   作者:admin

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  一、不满足于只搬运水的农夫山泉

  证监会官网披露,农夫山泉股份有限公司(下称“农夫山泉”)境外IPO审批已于3月17日接收材料。AI财经社18日上午多次致电农夫山泉方面,截至发稿时未有回应。

  农夫山泉官网信息显示,农夫山泉成立于1996年,公司研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等软饮料,除“农夫山泉”品牌之外,还包括“农夫果园”、“尖叫”、“水溶C100”、“东方树叶”等饮料品牌。

  与此同时,根据界面网最近的报道,靠卖水立足的农夫山泉,一头扎进了咖啡堆里。继现磨咖啡机、咖啡即饮产品后,这家饮品公司最近又推出了挂耳咖啡。目前该产品已在其天猫旗舰开售。

  根据农夫山泉天猫旗舰店发布的产品信息显示:挂耳咖啡系列延续了它去年5月推出的即饮碳酸咖啡“炭仌”(“仌”拼音为bīng,通“冰”)的名称,包装规格为10包一盒。这些挂耳咖啡的原料来自巴西的三个不同咖啡豆产地,均为阿拉比卡咖啡豆。目前,该系列产品正在参与天猫3.8节活动,活动售价45元一盒;原价为74元。据了解,农夫山泉炭仌挂耳咖啡新品共有三款产品,咖啡豆分别来自巴西蒙特艾格庄园、巴西&埃塞俄比亚、巴西&危地马拉,产品精选 100%阿拉比咖啡豆。该产品为一盒 10 包,每包 10g,天猫参考价 74 元/盒,3·8 节活动价 45元/盒。

  从在北京部分便利店渠道投放了现磨咖啡机,到连续推出碳酸即饮咖啡炭仌,再到去年秋季上线3款小瓶装即饮咖啡,农夫山泉一直在丰富自己的产品线,以挖掘更多咖啡消费场景中的机会。

  无可置疑,它看上的是一个高速增长的细分市场。根据凯度消费者指数食品饮料户外样组数据显示,在截至2019年11月01日的52周里,虽然即饮咖啡整体销售额不到现制咖啡的1/6,但同比呈超过10%的双位数增长,远高于整体包装饮品0.2%的增速。

  农夫山泉将产品辐射至咖啡市场,必然是看中了咖啡市场的巨大潜力。根据数据显示,虽然速溶咖啡占了近七成的市场份额,但 2018 年滤挂咖啡、胶囊咖啡市场规模增速突出。在消费群体上,90 后、95 后更偏好滤挂咖啡和咖啡液。因此包括挂耳咖啡在内的研磨咖啡,被认为是咖啡品类下增长的一大“风口”,吸引了大牌如雀巢、日本的 UCC、Blendy、隅田川、意大利 的illy 等,以及众多新兴品牌如三顿半、瑞幸、永璞等。

  占据中国咖啡消费市场70%的速溶咖啡,也同样存在机会。从消费场景来看,挂耳咖啡比现磨的更方便,口感上往往又胜出传统速溶咖啡一筹,可以迎合一部分咖啡爱好者居家、办公场景下的需求。

  二、农夫山泉卖咖啡有希望吗?

  对于农夫山泉卖咖啡这个问题,我们其实应该要分成几个部分来考虑:

  首先,对于农夫山泉来说,为什么只做矿泉水是不合适的?农夫山泉最成功的无疑是其水经济产业,从水经济的角度来说,农夫山泉无疑是非常成功的成功者,特别是最近,为了满足消费者需求,众多饮用水企业发力线上,保障供应。作为市占率第一的农夫山泉,在巩固线上销售的同时,在线下设立了5000多个无人服务点。业内人士认为,农夫山泉此举可增加消费者黏性,扩大市场占有率。其实,这就是农夫山泉的一个侧面,代表着是一家企业在饮用水市场上足以自傲的市场占有率,不过问题也来了,农夫山泉并不是采用传统的自来水过滤模式来生产饮用水,农夫山泉的模式更加接近于搬运水,这就导致了一般水生产企业非常低廉的成本,在农夫山泉这里就是高成本的业务,正如我们之前所讨论的那样,对于农夫山泉来说仅仅做水实在是一个成本较高,收益较低的项目。再加上本来农夫山泉已经取得了第一的市场占有率,对于农夫山泉来说,与其想方设法在水生意上再进一步,不如在同为饮料的其他门类再想想办法,所以我们看到了农夫果园、东方树叶之类的非饮用水产品,不过相比于这些产品来说,咖啡无疑是一款更加赚钱的产品,这一点在瑞幸的成功之上就已经看的非常明显了,所以农夫山泉选择咖啡市场也是一种必然的选择。

  其次,农夫山泉做咖啡真的有希望吗?虽然,对于农夫山泉来说做咖啡是一件怎么看都比较不错的生意,但是咖啡却不是一个简单的市场,就像农夫山泉在饮用水市场早已形成了属于自己的霸主地位一样,在咖啡市场也有着非常明确的市场霸主,在速溶咖啡领域,雀巢的速溶咖啡已经占据了绝对的垄断地位,在咖啡店咖啡市场,星巴克可谓是一骑绝尘,其他的几家咖啡企业都处于边缘化的地步,而在外卖咖啡市场,瑞幸的商业模式已经被证实是一种成功的模式了,其实如果照这个角度来看,农夫山泉跑来做咖啡似乎有一种赶不上趟的感觉。不过好在,咖啡市场不是一个普通的市场,由于咖啡的品种过多,这让咖啡市场出现了许多的细分垂类,比如说当前速溶咖啡虽然不错,但是由于口感不佳,大部分人特别是年轻人都不愿意去喝速溶咖啡,而如果都喝星巴克价格又比较昂贵,所以最近几年咖啡胶囊和挂耳咖啡反而成为了一个巨大的市场。

  特别是随着中国人口红利的增长以及消费升级的加速,对于咖啡的需求正在与日俱增,挂耳咖啡比速溶好喝健康、比现磨便捷、比咖啡店外带咖啡便宜,所以能成为满足生活或职场的高性价比咖啡新选择。在这样的情况下,农夫山泉去做挂耳咖啡其实是一种还算不错的选择,这个垂类尚未出现真正能够垄断市场的优势企业,处于一个混战的状态,在这样的情况下,农夫山泉作为中国老牌的饮料巨头还是有一丝希望的。

  不过对于咖啡市场来说,需要的就是时间,只有抓住了当前的时间窗口期,迅速抢占市场份额,才有可能在短时间内实现市场的全面发展,不过留给农夫山泉的时间并不多了。

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